caihua 03
人群洞察:“信任式”消费，无粘性的流量难变现
刀法:与年轻人相比，老年人的消费逻辑有什么不同?
AgeClub 创始人段明杰:
老年人是彻彻底底的信任逻辑。只有信任你，才能消费。当然，信任的构建方式是千差万别的，可以通过线下面对面沟通、定期电话问候、会销、专家背书等等。
但肯定的是，与年轻人的流量逻辑不同，对于老年人来说，没有信任的流量是无效流量。比如有一款知名广场舞 APP 就是如此。
* 以下案例为作者根据访谈内容补充。
该 APP 于2015年上线，2018年用户超过2亿，其中50% 以上用户为55岁以上的中老年人。2019年月活达到2000万。到2019年，该 APP 已经完成了4轮融资，累计融资金额达到1亿美元。
但在后期变现过程中，无论是广告投放还是开设面向老年人的电商产品，转化率都极低，甚至可能是预期的1%。与此同时，抖音、快手、视频号等平台的快速发展，大批广场舞、瑜伽等中老年运动健身领域 KOL 转移阵地，导致用户量迅猛下降。据相关报告，2022年8月，该 APP 银发月活跃用户为311.8万，仅为同期短视频平台广场舞 KOL 的1/2-1/3。
高樟资本创始人范卫锋:
主要是两个特点:转化慢、粘性高。
简单来说，年轻人喜欢喜新厌旧，老年人更讲究细水长流。就拿明星来举例，现在年轻人的 idol 日新月异，但是老年人喜欢一个明星能够持续几十年。
04
产品研发:和老年人待过再做产品，不要做“伪需求”
刀法:如果希望切入老年消费品赛道，在产品研发方面，您认为有什么特别需要关注的吗?
AgeClub 创始人段明杰:
最核心的是，真的和老年人待在一起，去了解他们。
在老年行业开发产品，要对老年人群有深度理解。这种理解不仅仅是宏观面上看数据了解老人的消费习惯，而是深刻理解他心里关心什么，愿意在什么场景下花钱，去理解他细微的消费逻辑。这种细致小到一个广告词、一个图片设计，大到整个定价、产品设计。
所以和真正老年人待在一起，是想在老年行业创业者要走出的第一步。
刀法:就您的行业经历中，有因为产品不符合需求导致的失败案例吗?
AgeClub 创始人段明杰:
大多创业者都偏年轻一点，所以他们很难真实感受老年人的需求。作为一个旁观者去观察这个人群，往往会陷入自己的思维里面，从而导致在设计商业模式、获客模式、打磨产品的时候脱离现实情况。
之前经历过一个案子是做老年人的陪护机器人，就是“我认为有这个需求，但实际上老年人往往没有这个需求”。
他们最早做的机器人产品，可以提醒老年人喂药、吃药，还可以在路上行走。价格便宜的七八千，贵的两三万一台。前期他们花费了几年时间打磨产品，但是推出之后，市场并不接受。
原因在于，他们的产品定位过高，对老年人的需求理解不够。这个机器人中对老年的有效功能就是喂药、吃药。但这个功能很多百元的智能药盒就能解决，他过多追求了各种需求的叠加导致成本上升，没有老年人愿意花几万块钱买一个吃药功能。
与此同时，售价过高难以售卖，也会导致市场狭窄，所以落地过程中渠道迟迟无法打开。
05
品牌营销:面对面沟通信任度更高，不要轻易说老
刀法:对于老年人而言，您觉得需要着重建立的品宣渠道有哪些?
AgeClub 创始人段明杰:
老年人对线下渠道的信任度更高，愿意在线下付出高溢价。通过线下建立信任后，线上卖货也能实现不错的销量。
与年轻人购物习惯不同，老年人的品牌意识比较薄弱。他们建立信任的逻辑，是来自于人与人之间的互动和沟通。如果仅仅只是网上的留言回复，往往很难产生信任。但是现实生活中见一次面，那信任度会高很多。常见形式有会销，社区门店等。
线上实现溢价的前提是，找到能让老年人建立信任的关键要素。比如老年人熟悉的知名明星、体育名人、KOL 做品牌代言，选择他们相信的媒体机构打广告。
* 以下案例为作者根据访谈内容补充。
某知名老年鞋品牌，在2016年刚推出的时候，就选择在央视播出，利用国家电视台的天然背书，获得老年人的信任。
与此同时，广告词也使用简单、直白的短句形式，直切痛点，让老年人一听就懂。比如“专业老人鞋，认准足力健”、“逢年过节，送爸妈一双足力健”。
而在销售渠道上，该品牌也专注于线下接触老年人，以构建信任。门店选址上，它的门店大多都开在超市、菜场、大卖场周边，而不是大型综合体、高档商城，以便让老年在买菜的时候就看到。
刀法:在对老年人做营销的过程中，尤其需要关注的点有什么?
AgeClub 创始人段明杰:
要深度融入老年人的生活，让他们体会到理解和尊重。服务细节的把控很重要。
* 以下案例为作者根据访谈内容补充。
某知名老年鞋品牌有一个细节，尤为打动老年人 ——半跪式服务，单膝下跪给老年人穿鞋。品牌所有门店都必须严格遵守“问拿跪摸试买送”的标准式服务。
一般来说，老年人只能在金融理财等高额消费时才能享受到尊贵服务。而该品牌，让老年人在超市、菜场，就能被单膝跪穿鞋，发自内心地感受到被充分尊重。而这背后，正是对当下老年人缺少尊重和陪伴的底层洞察。
金龄科技 VP 汪开源:
第一个是，要用耐心打消老年人的“被骗惯性”。
老年人接受新事物的速度，作息时间、生活习惯，都和年轻人有很大不同。
比如，对老年人直播，要放慢语速，耐心讲解;拍教学视频的时候，我们会要求老师尽量素颜，以自然、本真的样子出现;在交互过程中，我们会先把每一个操作步骤录制成视频放在视频号置顶。在课堂里，如果有用户没有学会知识点，那班群里会有班委不断重复地复习，老师也会批改作业。
需要时刻把自己当老年人，去想他们需要什么、缺什么，然后去做到。因为对于老年人来说，他会有一个惯性认知 —— 自己容易被骗。所以只能用“耐心、真诚”去打消他的疑虑。
第二个是，做营销宣传，千万不要让老年人觉得自己老。
就拿金龄来说。本身“金龄”会带来年纪大的联想，为了规避掉这个体验，我们未来构想，在平台上开展“逆龄计划”:加入金龄平台的用户，每完成一个学习任务、汇报演出，就能在平台里减一次年龄，让金龄加入的用户拿着18岁身份证离开。
如此利用反向价值，既化解掉了“老”这个雷点，还给到了他们成就感。
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