caihua 04
启发二:适合私域的选品货盘玩法
我们观察到真正好的私域运营，是那些能够明显业务增量的，例如星巴克通过私域运营后，虽然没有实质的业务增量，但是潜在好处挤占了商圈竞争对手的一部分市场需求。
除了这种国际大牌外，普通餐企的进行的私域实际上没有太大意义，会员权益及储值仅仅是在客户到店情况下产生的折扣减免。
他们最大的梦想就是:“不再想树立什么品牌，只想成为这条街的价格最低的雪王“X雪冰城”，直接成为年轻人下意识的选择。
此类企业真正有价值的经营行为，其实就两个:
1、拉升品牌溢价
2、降低规模成本
我们承接一个本地的“椰子汁”品类的连锁奶茶店时，简单粗暴——“作任务，免费喝”，引导这些小镇初高中青年帮忙给其他高客单业务，诸如小红书、抖音、美团作截流任务，但是难以做大的问题是“账号IP地址过于集中，同时商业价值低，也难以估值”。
后来老板娘IP在朋友圈中推荐一些运动鞋潮服来补充利润，但是已经偏离主营业务了。不是老板亲自操盘的话，在企业内做不到这种灵活构建业务形态，且不注重品牌承诺的野路子。
在以门店UE模型进行投融资运作的企业，不允许这样操作，一是与主营业务无关;二是很多业务规范不能开发票，会计科目就不能操作，比如通过企微发红包;三是普遍重流程管理轻经营管理。
对于想要通过私域挣钱的人来说，首先他们需要明白什么是高复购、高毛利、高客单价且刚需的产品。其次是能够搞定整个供应链。这样的人才是真正通过操盘私域改命。
那些仅仅通过大的平台进行数字化运营，已经是难以享受到平台在资本市场浮夸估值的泡沫盛宴。
而其中顶尖的私域运营者通常会选的大致分两类:第一类是消费品，衣食住行是最刚需的品类。第二类是知识付费或者教育类的。
然而很多人在选品上经常会面临两个问题:
第一是不知道选哪个品。
第二是不知道销售品类是否做强垂直。
因为强垂直是把双刃剑，一方面是提升了品类的专业性，也附加给私域运营者相应的IP属性，例如一个成熟的服装导购，或者电子产品分析家，具备高转化高溢价导购。
另一方面，选品垂直，将面临着复购周期长或者用户粘性低的问题，而且因为长久的品类垂直，缺乏及时切换品类的能力，导致单一IP单一用户的LTV过低。
那么如何规避这种风险呢?业内好的私域运营者给出了答案:
第一选品阶段，他知道要卖什么品类。
第二售卖阶段，他知道如何让私域用户接受他售卖不同的品类。
这种案例常常出现在直播带货的平台，其抛弃了做品类垂直的想法。比如一个服装设计师卖茶叶红酒，或者一个培训老师卖教宝妈理财的课程。多样化的品类，大大降低了错误选品带来的风险。
这样的私域运营者，常常有一个非常强大的能力，就是能够将所有产品卖给同一个人，而非卖不同的产品给不同的人。
另一方面，要搞定组织供应链。组织供应链方面业内做的比较好的有「X特卖」。
它的供应链很厉害:第一是签订年框合作，第二X特卖融资溢价能力很强，因为产品的毛利率很高，能过从源头获取品牌的临期年框。
而通过特价品引流和构建用户心智，自由品牌做利润，这是一般企业很难做到的。
这类以特价心智的社群，几乎不需要太多的运营技巧，跟以新款上新为价值点的特价女装一样，只要真的够优惠，不断发图发券没有互动亦可，因为用户价值就是低价、上新。
而我们打造的十几位万人在线女装美学类直播间私域玩法又有不同，社群需要强运营老师人设、美学搭配知识打卡，引导到店作储值，单用户消费5500左右，客群主要是3线城市中年大码女装。
她们对于面料舒适和质感要求很高，基本上需要修饰一些苹果型身材的视觉效果，在疫情期间，每天能线下导流8-10人。
难点在于小规模定制供应链的垫资能力，以及库存的下水道承担损益，线上标品和线下门店陈列产品的加价倍率不同，线上2倍，线下无法退给上游供应商，必须保持3倍加价，最终客户冲动消费离店后的体感并不好。
总结来讲，想做真正能挣钱的私域。
第一要知道什么客群选什么品。
第二能组货盘，也就是供应链跨品类整合能力需要非常强。如果有低成本资本资源就更好。
第三要知道如何统筹用户剩余行为价值，并可简单粗暴的货币化衡量。
（见实公众号）
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