2024年家电格局与商业竞争猜想

caihua • 产业观察 • 2024年2月21日上午9:50 • 阅读 297

走向成熟期的中国家电产业，市场格局以及企业竞争的发展趋势，虽然充满不确定性但整体变数不大，未来3、5年内产业、市场和企业将在“横盘中调整和修复”，不会出现大变局、大风口和大风险。

2024年家电格局与商业竞争猜想

对于2024年度中国家电市场的走势，相信大多数的家电厂商们并不愿意预测，也无心给出答案。

因为在经历“3年动荡、1年修复”周期之后，整个家电产业的走势大概率已经进入“稳字当头、略有下滑、偶有增长、告别大规模增长走向高质量发展”动荡周期之中，市场涨跌都将在一个区间内行走，一年之内市场和不同品类会同时出现“上涨和下跌”的局面。

具体到相关企业和商家，相互之间“大鱼吃小鱼”比拼，不只是“拼速度、拼效率、拼低价、拼耐力”，而是拼系统下的厂商协同能力和有效资源的整合能力，最终一定是“巨头的绞杀”，留给初创企业和中小企业的机会空间被压缩。

此外从市场的机会空间来看，成熟产业的投机空间减少，但价值投机的余地也在增加。特别是新品类、新场景、新方案催生的新品牌和新商机概率很大，也将是未来市场的亮点。特别是创造用户价值的“卖服务”生意将会兴起。

看大盘，理解战略定力与长期主义

对于2024年的中国家电产业新一轮走势和变化，总体格局趋于稳定，这一点外界没有争议。

但是，更多厂商关注的是一线市场出货和用户需求，是上涨还是下跌？家电圈认为，整体出货量大概率会保持微涨，但具体到不同厂商、不同品类和不同市场，应该会呈现“有涨有跌且涨涨跌跌”的走势。

比如说，存量市场的激活周期会拉长，而增量市场的需求会放缓，来自前装渠道，以及家居家装家电融合催生的套系化、方案化机会会出现；同样，空调、洗衣机，及厨电、生活电器、清洁电器的需求相对稳定，但彩电、冰箱、净化新风电器的需求会收缩。此外，城市的实体门店与农村的下沉市场拥有不错的经营调结构机会，而淘宝天猫、京东将会成为新的价格竞争主场，拼多多的超低价优势将会被削弱。

其实，要想真正理解2024年开始的家电产业走势和格局，家电圈认为，就把握2个核心关键词：战略的定力，以及长期主义者。前者就是提醒所有厂商，面对转型与变革，必须要有足够的耐心与耐力，要理性看待市场竞争，守住寂寞，不能“三天打鱼两天晒网”；而长期主义者，就是想要吃“家电”这碗饭，就得长期性投入、长期性深耕、一心一意地真抓实干，不要“三心二意”更不要“顾左盼右”。才能在家电行业活下去！

看厂商，重构渠道、用户和产品

在中国家电产业大盘“稳中微调”的通道中，主要家电厂商的经营格局、势力地盘早就划分清楚且相对稳定，很多中小企业的折腾与抢夺更多是边角市场和缝隙市场。

参考欧美日韩等发达国家的家电产业格局和走势，最终中国家电产业相关厂商的品牌格局已经非常清楚：家电品牌商和零售商都将走向巨头化，只是现阶段只要有机会相关厂商就不会轻易退出，只能在残酷的洗牌中出局。

具体来看，未来家电品牌商格局，就是按照不同的家电品类划分，比如说大家电分为黑电与白电两大阵营，厨小电则划分是套系厨电，烹饪电器，及生活电器、清洁电器、个护美容电器等，基本上就是品类“数一数二”企业的主导，最多还会呈现“三强鼎立”格局，很难会出现“四分天下”了，品牌数量大致如此。

同样，家电零售商目前在线上与线下拉通后，也快速从碎片化走向集中化和寡头化。线上的阿里系、京东系和拼多多，包括抖音等货架电商和内容电商，更多只是分销商和零售商的定位，不会成为平台商；线下的京东家电、天猫优品及苏宁易购等实体门店开始了新一轮的较量。最终结局还需要2年左右时间的磨砺，但聚焦于主要家电零售平台之间的博弈，以及各地乡镇加盟商的左右选择，都是市场阶段性洗牌的结果。

无论是家电品牌商，还是家电零售商，大家都面临着一个共同的考题：走向成熟的市场，告别了大规模增长，没有了消费红利，迎来了多变挑剔需求，最终又如何去迎合市场上的用户，满足商业伙伴的生存门槛，最终开启新一轮的经营体系和动力？

这就需要通过重构渠道体系、再造商品体系并围绕用户建立新的场景和体验营销体系。核心就是，市场需要效率的驱动、用户需要价值的营销，而厂商需要内部高效协同发力。